En quoi consiste la communication institutionnelle ?

La communication institutionnelle, que l’on retrouve également très souvent sous le nom de corporate, a pour principal objectif de développer et de valoriser l’image d’une organisation auprès des publics internes et externes (clients, partenaires, public, administrés…). Elle œuvre aussi à protéger sa réputation, y compris en cas de « bad buzz ». Différentes actions sont pour cela mises en œuvre. Cette communication se distingue des autres par le fait qu’elle vise à promouvoir l’organisation en tant que telle, et non ses produits et services.

Cette forme de communication s’applique aujourd’hui aussi bien en entreprise qu’au sein d’une organisation internationale, d’une institution publique, d’une collectivité territoriale, d’une association…

Comment les entreprises communiquent-t-elles leurs valeurs ?

Pour atteindre ses objectifs de promotion, la communication corporate met bien souvent en avant les valeurs et l’ADN d’une organisation. La cible visée (clients, investisseurs, partenaires, actionnaires…) peut alors avoir une idée claire de son image et de ses missions.
Les parties prenantes vont pour cela concevoir et appliquer des actions portant sur le positionnement de l’organisation afin de construire une expérience de marque solide et percutante. Tous les canaux médiatiques peuvent ainsi être sollicités pour diffuser cette communication corporate, comme :

• les réseaux sociaux ;
• la publicité ;
• le sponsoring ;
• le mécénat ;
• les relations publiques ;
• l’événementiel (journées portes ouvertes, salons, etc.) ;
• les rapports d’activité, etc.

Quand la réputation de l’entreprise est en jeu : la communication de crise

La communication institutionnelle a donc pour mission de gérer l’image et la réputation d’une organisation. C’est pourquoi elle englobe également la communication de crise.

Cette dernière peut intervenir à différents niveaux, à savoir :

• lors d’une crise en cours : tout doit alors être mis en œuvre afin de limiter les effets de la crise. Cela passe par des communiqués de presse, des publications sur les réseaux sociaux, l’organisation d’événements… ;
• pour anticiper ces éventuelles crises : l’enjeu est ici de parvenir à détecter les signes annonciateurs d’une crise pour en limiter les risques. Cela se traduit notamment par une veille constante, notamment au niveau des avis clients ou encore de l’e-réputation.

Quels débouchés dans la communication institutionnelle ?

La communication institutionnelle touche désormais aussi bien le secteur privé (auprès des entreprises) que public (avec les institutions). Elle offre ainsi de nombreuses opportunités professionnelles, tant au sein d’un département de communication que d’une agence, d’un cabinet-conseil et même en tant qu’indépendant.

Il est possible d’accéder à diverses fonctions, comme :

• le chargé de communication institutionnelle : ce professionnel veille à développer et à valoriser la notoriété d’une organisation au-delà de ses produits au travers d’actions de communication variées ;
• le responsable communication externe : il conçoit et met en place une stratégie de communication corporate (type de support, choix des canaux, etc.) dans le respect du budget qui lui est alloué. Il entretient également son réseau auprès de la presse et des médias. Enfin, il analyse le résultat et l’impact de ses campagnes afin d’évaluer le ROI ;
• le responsable (ou consultant) de communication de crise : son objectif est de parvenir à protéger la réputation et l’image d’une organisation. Il initie pour cela des actions de communication afin de les revaloriser auprès de l’opinion publique et des médias ;
• l’attaché de presse : il a pour mission d’assurer la promotion d’une entreprise, d’une marque ou d’une célébrité et de maîtriser son image publique.

Face aux enjeux contemporains, portés notamment par la montée en puissance des outils digitaux, les organisations ont plus que jamais besoin d’une communication institutionnelle optimale.

C’est d’ailleurs pourquoi ce secteur offre de nombreuses et variées opportunités professionnelles. Pour y parvenir, il est nécessaire de suivre une formation complète afin d’acquérir tous les fondamentaux de la communication. Idéalement, il est recommandé d’opter pour un cursus en alternance pour mettre en pratique vos acquis et avoir une solide expérience professionnelle.